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Jonathan Angel : « Asus ROG ne veut pas être un suiveur dans l’esport ! »

Par Alexandre Hellin
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L’esport a profondément changé.

Rappelez-vous le début de l’histoire. Les équipes possèdent des budgets dérisoires. Les LANS prennent place dans des conditions périlleuses, dans les écoles ou une salle des fêtes inoccupée.

Nous sommes moqués. Les médias perçoivent l’esport comme une sous-culture et une activité néfaste pour la jeunesse. Quant aux parents… Comment cela pourrait-il représenter le futur ?

Les joueurs ont longtemps cherché une reconnaissance dans leur pratique. À l’époque, c’est une fierté de voir des journalistes de France Télévisions ou TF1 se rendre dans nos événements pour y apporter une lumière. Le résultat ?

Au mieux, un reportage, sans saveur, pour souligner la nature même de l’esport, une pratique du jeu vidéo compétitive. Au pire, un angle putassier pour expliquer : « Qu’est-ce que l’esport, cette pratique qui enferme vos enfants à la maison ? »

Nous n’avions aucune prétention. Nous ne demandions rien à personne. La seule chose que nous voulions, c’est être pris au sérieux. C’est comme si nous souhaitions obtenir la permission de papa et maman d’avoir plus qu’un simple hobby bizarre.

Tout ça, c’est du passé.

Aujourd’hui, la seule question qui persiste est : « quelle est la valeur de l’esport ? ».

Comme le titre très bien ma dernière interview de Nicolas Cerrato, le mot esport est devenu un buzzword qui veut dire argent.

Oui, mais combien ? Pour qui ? Comment ?

Ce ne sont pas les médias qui ont aidé les joueurs à créer l’esport que nous connaissons. Encore moins la politique, ou la société.

Ce sont les marques. Souvent diabolisées, ce sont elles qui façonnent réellement notre monde.  

Et ça tombe bien. Depuis quelques années, on en attire de plus en plus. Et des plus grosses.

Pfiouuu. Il était temps, n’est-ce pas ?

Chaque jour, je fais ma veille. Et pour ça, je me rends principalement sur des sites comme The Esports Observer. Et savez-vous ce que j’y vois quotidiennement ? De nouveaux partenariats, toujours plus incroyables entre des marques et des équipes.

Tenez, un exemple. À l’heure où j’écris ces mots, la marque Champion (non, pas le supermarché…) et Optic Gaming deviennent partenaires pour créer de nouvelles gammes de vêtements. On peut aller encore plus loin, en parlant de l’arrivée de Coca-Cola dans l’Overwatch League ou de Kia Motors avec la LEC de League of Legends.

Ces marques n’ont aucun lien direct avec l’esport. Pourtant, leurs investissements ont une raison simple : l’attention. Mais par n’importe laquelle. Celle de la jeunesse.

Leur arrivée apporte une symbolique incroyable.

Elle est ici. Notre victoire.

Notre passion est enfin acceptée, par le monde entier. Si ces gens-là croient en nous, nous n’avons plus aucune raison de nous cacher.

Je ne sais pas vous, mais moi, quand j’étais adolescent, j’avais peur du regard des autres. J’avais honte. On l’a tous vécu (ou presque, j’imagine). Ce moment gênant où tu dois te présenter à la rentrée des classes. Quelles sont tes passions ? La musique, le cinéma ou sortir avec ses amis étaient les réponses joker, n’est-ce pas ?

Personnellement, je passais mon temps à jouer aux jeux vidéo (et surtout à Counter Strike).

Est-ce que ça faisait de moi un adolescent attardé et exclu de la société ? Non. Mais c’est l’image que l’on m’aurait collée subtilement dans le dos. Il faut dire qu’être un geek, à l’époque, ce n’était pas tendance.  

Alors qu’aujourd’hui, jouer aux jeux vidéo, c’est branché. Tu enchaînes les Tops 1 sur Fortnite et te voilà le king de la récré. En plus, si tu portes le maillot de ton équipe préférée, tu gagnes +3 points en charisme, parce que, quand même, il y a plein de beaux logos floqués dessus maintenant.  

Et à raison. Ces mêmes marquent nous donnent de l’argent, de la visibilité, mais surtout, de la crédibilité et une reconnaissance. Et une marque en appelant une autre, ça ne s’arrête plus.

Certaines d’entre elles font partie du paysage depuis toujours. Elles nous ont tendu la main quand on en avait vraiment besoin. Ces marques, qu’on identifie comme « endémiques », possèdent une attache réelle avec le sport électronique. Ils nous ont aidés à construire l’esport que nous connaissons aujourd’hui.

Pourtant, on ne se pose jamais la question tant il est devenu normal de les avoir à nos côtés, mais, l’esport, est-ce un investissement si intéressant pour elles ? Dans la mesure où leur activité est directement liée à la nôtre, probablement. Mais est-ce si simple ?

J’ai mené ma petite enquête en rencontrant Jonathan Angel, directeur marketing France de la marque Asus, derrière la gamme Republic of Gamers.

Présente depuis 2006 sur le marché du gaming et de l’esport, elle a vécu l’époque où Counter Strike et Warcraft III étaient les jeux à la mode et où les plus gros cash prizes dépassaient laborieusement 100.000$ de gains.

Mais quel est leur avis sur l’évolution de l’esport ? Est-ce devenu un secteur réellement porteur ? Comment répondre aux besoins des joueurs toujours plus attentifs avec leur matériel ?

J’ai tenté de vous apporter un maximum de réponses sur l’importance de l’esport pour une marque endémique comme Asus et tant d’autres. Car n’oublions pas, ce sont elles qui apportent les plus grands changements de notre discipline.

Bonne lecture !

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Bonjour Jonathan Angel, pour débuter cette interview, pourrais-tu te présenter et nous expliquer ton rôle au sein d’Asus France ?

Bonjour et merci pour l’occasion d’échanger ensemble et de parler d’esport. Ça fait 7 ans que j’évolue au sein d’Asus France. J’ai eu la chance, dans mon parcours, de toucher à tous les aspects du marketing. La société a énormément évolué, et moi avec, puisque j’ai la chance d’être directeur marketing France depuis cet été.

Je suis en charge de la partie PC classiques en direction des consommateurs, la partie PC professionnels pour les entreprises et les PC gaming, sans oublier les smartphones. Tu peux l’imaginer, tous ces produits ont beaucoup de synergies, mais on va parler davantage du segment gaming aujourd’hui. Cela dit, on n’y pense pas forcément, mais dans le smartphone, on peut retrouver de l’esport.

C’est vrai ! J’aurais l’occasion d’y revenir un peu plus tard, mais pour commencer, j’aimerais te poser une question qui peut paraître compliquée. Est-ce que l’esport est un bon investissement pour une marque endémique comme Asus ?

Oui, et tu es bien placé pour le savoir. L’esport est un phénomène en croissance continue en France et dans le monde. On parle de millions de consommateurs de contenus, et le chiffre ne fait que croître chaque année. En 2020, il devrait atteindre 600 millions.

Avec Asus Republic of Gamers, nous avons pris la vague très tôt puisqu’on est présent depuis 2006 sur le marché. C’était quelque chose de naturel pour nous, car nos machines servent à jouer, mais aussi à performer, et l’esport en est la meilleure représentation.

Le secteur a grandi, et petit à petit, il a pris une place majeure dans notre stratégie de marque. À partir du moment où on crée des machines pour jouer et qu’il y a des joueurs professionnels qui ont besoin de performance, on va faire le nécessaire pour leur fournir les meilleurs outils.

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Asus ROG accompagne les joueurs dans la performance depuis 2006. Crédits : Helena Kristiansson

On a développé notre savoir-faire en grande partie grâce à eux, et il est normal de les accompagner au maximum. On a donc développé notre communication et nos prises de paroles pour être présents, à la fois, en leur fournissant des produits, mais également en créant des équipes. On a plusieurs exemples en France, mais c’est également vrai dans le monde.

Beaucoup de chiffres circulent autour de l’esport. On y voit aussi beaucoup d’investissements, mais on peut se rendre compte qu’ils ne reflètent pas forcément la réalité. Comment faites-vous pour distinguer le fan d’esport et le fan de gaming plus traditionnel ?

Effectivement, tu mets le doigt sur une réalité. Il existe 2 types de joueurs. Il y a ceux qui aiment l’esport et qui suivent tous les matchs, et dont certains aimeraient devenir joueur professionnel, et d’autres, qui vont être axés sur les licences triple A un peu plus solos (jeux vidéo à gros budget type Uncharted 2, ndlr).

Même si ces deux types de joueurs peuvent utiliser nos machines, on les distingue très clairement. C’est pour cette raison que nous créons des gammes de produits dédiées pour la pratique esportive ou au streaming et d’autres mieux optimisées pour la consommation de jeux classiques et très gourmands en ressources.

Et ça ne s’arrête pas aux ordinateurs. Nous avons des claviers adaptés aux MOBA par exemple, ou encore aux FPS. Chaque joueur attend une expérience adaptée, et nous savons que l’esport ou le gaming ne s’arrête pas qu’à un type de produit particulier.

Comment cela se distingue dans le message que vous véhiculez ? On voit souvent, et c’est assez normal, un discours porté autour de la performance puisque c’est ce que le joueur veut. On peut faire la comparaison avec le fan de football qui va s’acheter la même paire de crampons que Cristiano Ronaldo pour avoir la sensation de mieux taper dans le ballon. Mais comment vous faites comprendre aux joueurs que ce sont vos produits les meilleurs ?

Déjà, il faut avoir une gamme de produits orientée esport. Chez nous, elle s’appelle « Strix ». Ces produits, on va évidemment les fournir aux joueurs professionnels, avec lesquels on collabore.

Ensuite, pour communiquer auprès des joueurs, nous allons sponsoriser des équipes ou des tournois pour mettre en avant nos produits, que l’on considère, de façon logique, comme les mieux optimisés pour l’esport.

De l’autre côté, nous avons aussi d’autres types de produits, au sein de la gamme ROG, qui est un peu plus classique, ou de la gamme TUF qui propose l’essentiel du gaming avec des prix abordables pour la majorité des joueurs. Cette dernière gamme est idéale pour les joueurs qui ne recherchent pas forcément la performance à tout prix, mais qui veulent profiter des jeux les plus accessibles du moment comme un Fortnite.

On se rend compte qu’à travers notre gamme, on s’adresse à tous les types de joueurs. Mais ça ne s’arrête pas là, bien évidemment. Dans notre communication, on va également avoir du sponsoring

Quelle est la caractéristique du joueur fan d’esport ?

Le fan d’esport consomme beaucoup de contenus. Au-delà d’être un simple joueur, il va visionner énormément de stream. Potentiellement, il va être plus sensible à soutenir une équipe en particulier ou s’attacher à des personnalités.

Tu faisais l’analogie à Cristiano Ronaldo et le football, on en arrive à ce stade-là aujourd’hui. Sur le plan mondial, on a un partenariat avec Faker, joueur League of Legends de T1 (SKT T1 nouvellement renommée T1, ndlr). C’est probablement le joueur esport le plus connu, en tout cas sur LoL. On fait des machines co-brandées, des wallpapers pour PC, une gamme de T-shirts, et tout ça fonctionne très bien. Tout simplement parce que les fans d’esport s’identifient à lui et aimeraient avoir sa carrière.

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On retrouve les mêmes mécaniques d’influences et de célébrité sur des joueurs de ce niveau, et ça continuera d’exploser dans l’esport et les années à venir.

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Faker, l’un des meilleurs joueurs du monde est sponsorisé par Asus ROG. Crédits : Asus ROG / Faker

J’aimerais continuer sur cette notion d’influence marketing, qui est un levier important pour n’importe quelle marque. Utilisez-vous le même principe de partenariat en France ?  

Oui, tout à fait. Même si on comprendra assez rapidement que la portée est bien moindre. Faker est un joueur d’une portée internationale. Le marché français évolue, mais ce n’est pas comparable.

Ce qu’on fait davantage, ce sont nos investissements en LFL, par exemple. Cette ligue apparue en janvier 2019 est intéressante. Il commence à y avoir de belles équipes françaises qui émergent, dont ROG Esport. Les joueurs deviennent également plus connus, et c’est une bonne chose, car jusqu’à maintenant, ces derniers étaient en retrait. On peut espérer que cela évolue dans le bon sens et permettent à ces joueurs de se développer une belle visibilité sur le long terme, pour pourquoi pas, toucher d’autres pays comme le ferait un Faker.

L’un de nos objectifs est de faire de nos joueurs présents chez ROG Esport des stars ou apprentis stars. On le voit déjà si on suit leurs comptes sur les réseaux sociaux. Depuis 6 mois, ils évoluent et sont plus suivis qu’avant. Ça permet la professionnalisation de League of Legends en France à travers la LFL, mais aussi aux joueurs d’atteindre plus facilement ce statut d’influenceur.

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L’équipe ROG Esport présente en LFL cette saison 2019. Crédits : Asus ROG

Peux-tu nous expliquer les différents compartiments de la stratégie marketing d’Asus ROG ?

Bien sûr ! Pour Asus ROG, et c’est important de le noter, nous sommes leader sur le marché du gaming PC en France, mais aussi dans le monde. Notre mission, c’est de dynamiser ce marché en continuant d’innover de manière permanente avec de nouveaux produits.

On a la chance d’avoir des ingénieurs vraiment exceptionnels. Par exemple, au CES, on a lancé le PC détachable Asus ROG Mothership. C’est une sorte de machine all-in-one 2 en 1 pensée pour le gaming. On a également la gamme Zephyrus qui propose des produits très fins, mais qui ne négligent pas pour autant la performance.

On s’appuie sur ce savoir-faire pour communiquer sur ces nouveautés. C’est important pour nous, car on souhaite préserver cet ADN de créateur. C’est une partie importante de notre stratégie. Il faut qu’on continue de montrer que nous sommes leaders dans l’innovation et que nos produits sont réellement différents de la concurrence.

Concernant l’esport, qui est un autre pilier, notre stratégie est endémique. On ne va pas aller financer de la publicité sur des streams d’esport. On a décidé d’avoir notre propre équipe, car on se sent légitime. Comme je le disais, on est présent depuis 2006 et on accompagne l’esport depuis cet instant, avec notamment la création de la ROG School en 2014 (devenue ROG Esport en janvier 2019 au moment de la création de la Ligue professionnelle française LoL, ndlr). Ces actions illustrent notre volonté d’être vraiment impliqués dans le secteur. Asus ROG ne veut pas être un suiveur dans l’esport.  

Avec la LFL, nous sommes présents partout. Avec le nom de l’équipe sur les réseaux sociaux, en streaming des matchs, avec notre logo sur le maillot, etc. Autre point très important pour Asus ROG, et ça sort un peu de l’esport, même s’il y a des liens, c’est notre communauté. Elle est notre principal pilier, car elle est engagée et fidèle depuis des années.

On essaie constamment de consolider nos liens avec nos fans, et ça se concrétise à travers les événements que nous faisons, comme la Paris Games Week, la Gamers Assembly ou encore la Dreamhack Tours. Ce sont des choses importantes pour nous, on veut être absolument présents et leur proposer beaucoup d’activation pour les faire monter sur scène.

Tous ces moyens permettent d’échanger avec eux et recueillir leurs feedbacks pour continuer de nous améliorer. Ça se passe également sur les réseaux sociaux, où on a de très grosses communautés, notamment sur Facebook et Twitter. Il y a aussi nos forums dédiés sur Discord, sur lesquels nos CM échangent au quotidien avec nos fans. Ils organisent même des sessions de jeu pour jouer ensemble sur Fortnite, ou même peut-être Apex Legends. Tous ces investissements marketing ont un fil rouge, c’est la communauté, parce qu’on sait que c’est le cœur de notre marque.

Tu dis qu’Asus ROG est la première marque gaming au monde, notamment sur l’innovation produit. Du coup, comment on conçoit ces nouveaux produits en direction des fans en s’assurant qu’ils répondent bien à leurs attentes ? Tu parlais d’une gamme de produits assez fins, je prends mon cas, par exemple, la finesse d’un PC, notamment portable, ce n’est pas un élément que je recherche spécialement. Comment faites-vous la jonction entre les attentes globales d’un marché et les attentes réelles du joueur ?

Les ingénieurs présents chez Asus sont avec nous depuis des années. Ils peaufinent sans cesse la manière dont ils pensent nos ordinateurs pour aller chercher toujours plus de performances, de finesses et d’innovations technologiques.

Mais ils ne sont pas seuls. On s’appuie constamment sur les joueurs professionnels. Depuis plusieurs années, on noue de nombreux partenariats à l’international avec ces joueurs pour construire nos produits ensemble.

Pour la sortie d’un nouveau clavier, il va, par exemple, nous dire « Je n’ai pas ressenti la même sensation que le clavier précédent. L’appui est trop long lorsque je lance tel sort ou si j’appuie sur la touche E, il y a un inconfort. Le feeling n’est pas bon ».

Ces informations sont importantes pour nous et nous pouvons les remonter aux ingénieurs pour retravailler nos produits et être sûr de convenir aux joueurs professionnels. Si c’est le cas, il y a de grandes chances pour que le joueur normal qui joue sur le même jeu ressente les mêmes sensations.

Ce n’est qu’un exemple, mais il y a la communauté aussi. On échange constamment avec eux. On essaie toujours de comprendre ce qu’ils veulent nous dire dans leurs retours d’utilisation sur nos produits pour les améliorer. On dit souvent chez Asus ROG, que ce sont des produits conçus par des joueurs, pour les joueurs.

Tu me parlais de vos CM qui jouaient avec la communauté, notamment sur Fortnite ou Apex Legends. Justement, ça m’intéresse. Comment on vit un événement comme la sortie du jeu Apex Legends au sein d’Asus ROG ? Il se passe des choses ?

Évidemment ! Cela dit, il y a plusieurs niveaux de réponses. On représente Asus France, et sur ce type de dossier, c’est plutôt Asus Worldwide, notre maison-mère, qui peut plus facilement échanger sur des deals mondiaux. Nous, on reste sur le côté français.

Ce qui est sûr, et tu peux l’imaginer quand un jeu comme Apex Legends sort, c’est que les discussions sont assez vives et intenses pour être présents et accompagner Electronic Arts sur des activations. C’est très intéressant, car, finalement, on a un univers autour de League of Legends présent depuis longtemps, un Fortnite qui s’est installé, et là, Apex Legends qui apporte un peu de fraicheur.

Avant de véritablement se lancer, on regarde ce qu’on peut faire de concret. Est-ce que le jeu correspond à nos valeurs ? Est-ce que nos fans vont jouer à ce jeu ? Etc. Parfois, ça se fait via un simple sondage, parfois, c’est plus complexe. Mais ça nous permet d’orienter nos partenariats.

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Un phénomène comme Apex Legends ne laisse insensible aucune marque ! Crédits : Electronic Arts

Quelles sont les valeurs d’Asus ROG que vous pouvez retrouver sur Apex Legends ?

Je ne vais pas forcément me projeter tout de suite sur Apex Legends, car c’est assez frais. On attend un peu de voir ce qu’on peut faire en termes de partenariats avec eux. Ce que je peux te dire, c’est qu’effectivement, on a cette sensation que le jeu correspond assez bien à Asus ROG et plait plutôt à nos fans.

Les grands jeux esport ne viennent habituellement pas de grands éditeurs triple A, sauf peut-être Rainbow Six Siege d’Ubisoft, mais là, on sent qu’Electronic Arts écoute vraiment la communauté. J’imagine que ce sont des valeurs que partage Asus ROG, par exemple ?

Tout à fait. C’est la sensation qu’on a. On attend de voir comment ça va évoluer, mais on a l’impression qu’ils vont dans la bonne direction.

Quelle est l’activation marketing dont vous êtes le plus fier au sein d’Asus ROG ?

Ce qui me vient naturellement en tête, c’est la ROG School, mais on aura sûrement l’occasion d’en reparler, donc je vais en donner une autre.

On a un affect’ particulier avec notre programme « Boost my PC ». Il a duré plusieurs années et sur plusieurs éditions. Le concept est simple et la communauté est au cœur du programme. Nous avons décidé de proposer aux fans de nous montrer sur quel type de machine ils jouaient en nous montrant, potentiellement, leurs failles, et pourquoi ils avaient besoin de la renouveler.

On recevait énormément de vidéos et d’emails nous expliquant en quoi les machines de notre communauté n’étaient pas performantes pour jouer à tel ou tel jeu. Au sein d’Asus, on triait tout ça et on regardait lesquelles étaient les plus pertinentes et drôles.

On avait un jury qui sélectionnait un gagnant chez qui nous allions pour récupérer son PC et le booster, d’où le nom « Boost my PC ». On retravaillait les composants, on changeait les écrans, on offrait des accessoires neufs, pour que le joueur puisse avoir un setup extraordinaire.

C’est une activation qui a organiquement bien marché au sein d’Asus ROG, et une édition qu’on a renouvelée à plusieurs reprises. À la fin, ça devenait presque un changement de PC intégral pour offrir une machine haut de gamme, mais ça plaisait beaucoup à la communauté, tu peux l’imaginer.

Après une ou deux années de pause, on revient en 2019. J’aime vraiment ce concept, car il est en lien direct avec la communauté et ça permet de les récompenser pour jouer avec le meilleur matériel possible, et en plus, c’est Asus ROG qui fournit.

J’imagine qu’il y a eu énormément de créations de contenus autour ?

Oui, et surtout des UGC, qui veut dire « User Generated Content », ou en français, du contenu généré par les utilisateurs. On recevait des vidéos sur YouTube par centaines avec des fans qui disaient « Aidez-moi Asus ROG, j’adorerais avoir telle carte graphique, ou tel écran, etc. ».

Les utilisateurs parlaient de nous naturellement parce qu’ils voulaient participer. De notre côté, on avait plusieurs types de vidéos, diffusées comme une minisérie, pour faire vivre la sélection, notre visite chez le joueur, l’installation du matériel, etc. Il y avait de vrais moments de partage.

L’un des premiers épisodes de « Boost my PC » comptabilisant plus d’1 million de vues sur YouTube. Crédits : Asus ROG

Comment est venue l’idée de cette activation marketing ?

On en revient à nos CM. Ils ont toujours été en discussion approfondie avec nos fans, et puis, ils reçoivent énormément de messages types « est-ce que vous pouvez m’envoyer une carte graphique parce que je n’arrive pas à jouer à tel jeu, mon PC est trop lent, je n’ai pas les sous pour me payer autre chose ».

On ne peut pas aider tout le monde gratuitement, tu t’en doutes, mais on s’est dit qu’on pouvait quand même faire quelque chose. Donc on a organisé ce grand concours pour que les joueurs nous montrent qui serait le plus légitime à recevoir une machine Asus ROG gratuitement. Au-delà d’être une activation marketing, c’est un vrai partage avec la communauté.

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Comment vous mesurez le retour sur investissements de vos actions concernant l’esport ou ce type d’activation, qui pour le coup, pourrait être orientée gaming ?

Oui, le « Boost my PC », on le perçoit davantage comme une activation gaming, même presque produit, parce qu’il est vraiment au cœur du contenu. Mais si tu veux revenir à l’esport, aujourd’hui, ce n’est pas évident d’avoir un retour sur investissements chiffrés précis, mais c’est pareil sur plein d’autres types d’investissements.

Je compare souvent les investissements en esport à ce qu’on peut faire à la télévision. Quand tu investis à la télévision, tu sais combien de personnes ont regardé ta publicité. C’est identique dans l’esport où ton équipe est présente sur des streams sur Twitch, sur YouTube ou encore chez ES1 qui diffuse, d’ailleurs, les matchs de la LFL. Grâce à ça, tu connais l’audience que tu arrives à toucher, donc finalement, tu vas pouvoir estimer ton exposition de marque.

Comme on parle de stream, ce qui est intéressant également, c’est l’engagement, parce qu’il y a du chat. Tu peux voir en temps réel les commentaires autour de ta marque. C’est d’autant plus marqué lorsque ton équipe s’appelle ROG et que les commentateurs crient ton nom 30x par match. Grâce à ça, on sait que la présence de marque est réelle.

Est-ce qu’on peut la mesurer et établir un retour sur investissements instantané ? C’est difficile. On regarde principalement l’engagement. Si on voit qu’il grossit, on est confiants sur la qualité de nos investissements et qu’il est pérenne.

Également, et surtout, dernièrement, on va le voir dans les ventes. Nos activations servent à pousser nos produits, et c’est normal. On veut convaincre les joueurs que nos produits sont les meilleurs, donc quand on voit que nos parts de marché sont stables, voire en progression, ça confirme que nos actions sont légitimes pour rester la marque numéro 1.

N’est-ce pas frustrant de faire des activations marketing sans savoir si l’une d’elles fonctionne mieux qu’une autre sur les ventes ? Essayez-vous tout de même de travailler à l’obtention d’un retour sur investissements financiers précis ?

Il y a beaucoup d’activations, que ce soit au sein d’Asus ou d’autres marques, où il est impossible de mesurer le retour sur investissements. Ce qui est sûr, c’est que nous concevons nos investissements et nos prises de paroles sur une vision long terme.

Pour investir dans l’esport, il faut une vision long terme. Si une personne souhaite obtenir un retour sur investissement court terme, sur une saison de League of Legends par exemple, ça me semble difficile. On parle quand même d’un marché où le consommateur possède une forte connaissance produit et est assez alerte sur les techniques de marketing et de communication.

Il faut être authentique dans sa démarche. C’est pour cette raison qu’on vise le long terme et que nous souhaitons être présents de manière endémique, sans faire de publicités à droite et à gauche pour pousser le produit.

Notre retour sur investissement, on le calcule sur la durée. Si on essayait tout de suite de calculer nos investissements sur l’année qui vient de s’écouler pour analyser nos retours dans l’esport, ce serait difficile à faire, et surtout de l’affirmer. On préfère être auprès de la communauté au fil des années et compter sur le long terme, car on sait que c’est la bonne manière de calculer.

J’aimerais changer de sujet. Tout à l’heure, tu parlais de la ROG School. Elle a été fondée en 2014 avec l’objectif de former des joueurs et les emmener sur la scène professionnelle. C’est quelque chose qui se faisait très peu à l’époque. Quels retours d’expériences Asus ROG peut donner sur ces 4 dernières années ?

La ROG School est vraiment une belle histoire. Au sein d’Asus, c’est très rapidement devenu un projet phare. Il a énormément évolué avec le temps, par rapport aux prémices de l’idée et ce que c’est devenu aujourd’hui.

Ce qui est sûr, c’est qu’encore une fois, l’idée est venue grâce à nos échanges avec la communauté. Nous étions présents très tôt sur des jeux comme League of Legends. On échangeait avec nos fans et on s’est rendu compte que certains avaient le désir de devenir joueurs professionnels esport et de progresser.

À ce moment-là, il n’y avait pas de structures ou de formations. Le projet part de ce constat. On s’est dirigé vers un expert pour qu’il puisse donner des conseils à nos fans. On a voulu pousser le concept encore plus loin dans cette progression des joueurs et c’est comme ça qu’est née la ROG School.

L’idée était de sélectionner certains de nos fans, avec un niveau correct qui aimeraient progresser et devenir, pourquoi pas, professionnels. Sur la première édition, ce n’était pas garanti, car on partait de très loin. On était encore sur un support digital et on réalisait des sessions d’échanges avec beaucoup de travail à faire chez soi.

Finalement, le projet grossit et on décide d’avoir une structure mieux organisée, avec un staff plus important et une véritable gaming house pour avoir une immersion totale dans l’entraînement et la présence de coaches et du directeur de la ROG School.

Comment ces changements se matérialisent en interne pour Asus ROG concernant la gestion du projet, le suivi des joueurs, etc ?

Au tout début, tu peux l’imaginer, c’est un projet géré par un chef de projet et un CM, qui avaient d’autres tâches à côté. Petit à petit, on évolue. Initialement, on était 100% en interne, et puis arrive le moment où l’évolution du projet nécessite l’accompagnement d’experts et de partenaires du milieu pour nous aider à structurer la ROG School. Cela dit, nous avons toujours des personnes dédiées au projet en interne qui vont passer beaucoup de temps sur la ROG School, et maintenant, ROG Esport.

Justement, l’un des experts est un visage connu du public puisque c’est Hadrien « Thud » Noci, l’un des co-fondateurs d’O’Gaming, notamment.

C’est vrai. Suite à la genèse du projet, on s’est rendu compte qu’il nous fallait de véritables professionnels pour mieux nous structurer. Hadrien connaissait très bien les équipes Asus ROG. Il a donc intégré le projet ROG School pour nous aider à évoluer et à faire professionnaliser l’équipe.

Il est encore avec nous aujourd’hui puisqu’il est à la tête de ROG Esport, et nous n’avons aucun doute qu’il portera haut les couleurs de l’équipe en LFL.

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Hadrien « Thud » Noci, à la tête du projet ROG School / ROG Esport. Crédits : @Djowcoco (Twitter)

Avant de revenir sur votre présence en LFL, j’aimerais aborder la restructuration de la ROG School en ROG Esport. Pourquoi ce choix de délaisser, presque complètement, vos actions de formations des jeunes joueurs ?

On suit l’évolution de l’esport en France. Quand on a lancé la ROG School, tu l’as dit, il n’y avait personne d’autre pour le faire. Il n’y avait pas encore réellement d’équipe académie par exemple. Petit à petit, on a senti que la scène française commençait à frémir avec de belles équipes, de beaux noms, et des résultats.

Avec notre ROG School, nous étions régulièrement dans le top 8 français dans certaines compétitions. Quand Riot Games a annoncé leur ligue française professionnelle, ça nous a paru naturel de nous projeter vers l’intégration de cette ligue, car nos joueurs étaient déjà performants.

Vouloir les mettre sous un contrat et passer professionnel nous paraissait normal. Cependant, on souhaite garder cette ADN liée à la formation. On essaie toujours d’accompagner un ou deux joueurs dans l’année pour les faire monter en compétences, et pourquoi pas, les emmener sur la scène professionnelle. L’objectif serait d’intégrer de nouveaux joueurs chez ROG Esport dès 2020. On sait qu’on peut réaliser de belles choses.

Quel est l’intérêt pour Asus ROG d’aller absolument en LFL ?

Nous étions présents sur des compétitions organisées par Riot Games alors qu’elles n’étaient pas encore professionnelles. Il nous a paru évident que si la LFL se structurait, on devait y être.

Finalement, c’est un écrin pour avoir une meilleure structure, faire plus de matchs, avoir plus d’audiences, sachant qu’on a une équipe performante. Ne pas aller en LFL aurait été un échec de notre part, car nous pouvons faire briller l’image d’Asus ROG. Si tu regardes les équipes présentes en LFL, on est la seule marque de PC avec sa propre équipe. C’est un avantage stratégique important.

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La présence d’Asus ROG en LFL est un axe stratégique important pour la marque. Crédits : Asus ROG

À l’échelle internationale, il y avait Roccat, qui était présente en LEC pendant plusieurs années. Malheureusement, avec les récents changements apportés à la ligue et l’apport des partenariats de longue durée, ils perdent leur place et voient tous leurs investissements et leurs résultats réduits considérablement. Penses-tu qu’investir sur des ligues nationales puisse être aussi intéressant, au regard des risques ? 

Il y a différents types de discussions. Sur les ligues internationales, on parle d’investissements très importants, parfois menés par les maisons-mères, avec des équipes mieux structurées.

De notre côté, on garde un raisonnement France. D’ailleurs, on est la seule équipe avec un line-up 100% français. On souhaite garder cet ancrage avec nos fans. Le discours que j’ai, autour de la communauté, on le retrouve ici également.

La LFL est le plus bel écrin pour l’esport en France, donc pour nous, c’est la priorité. Si demain, nos joueurs performent et qu’on peut aller en LEC ou en LCS, nous serions ravis. Peut-être même que notre maison mère aura envie d’avoir une équipe où on interviendra pour la créer, mais aujourd’hui, notre objectif, c’est la LFL pour faire grimper nos joueurs en compétences.

Je venais sur ce terrain des ligues internationales, car on sait que le rayonnement national peut être un véritable avantage pour une marque comme Asus ROG, et être plus fédérateur auprès du public local. On peut dupliquer cette logique pour la marque à l’Allemagne, l’Espagne, etc.

Ce qui est sûr, c’est que ce n’est pas le même type de structure, donc pas le même type d’investissements. On a envie d’avoir une démarche légitime et authentique. Avoir un roster de joueurs 100% français, pour nous, c’est important. On veut créer une histoire qui se suit avec nos efforts mis dans la ROG School. Ils sont le reflet de notre communauté.

J’aimerais discuter de la baisse continuelle des ventes de PC classiques que l’industrie connaît ces dernières années. Est-ce que votre segment Asus ROG est un relai de croissance avec son affinité au gaming ?

Effectivement, les ventes de PC consumers ne sont plus en progression depuis plusieurs années et connaissent de légères décroissances, même si on arrive à maintenir un niveau de vente acceptable par rapport à ce que le secteur a pu voir par le passé.

  Baptiste Huriez : "On veut que l’esport devienne une activité à part entière au FC Nantes"

On a la chance, au sein d’Asus France, d’avoir de très belles parts de marché et d’être très bien positionné sur le marché français. Pour tout dire, nous sommes leaders, donc si tu veux, ROG est un élément important, mais ça ne doit pas être la seule échappatoire. Peut-être que ça peut le devenir pour certains, mais notre priorité absolue, c’est d’abord de rester fort sur le marché des ordinateurs tout publics parce que c’est notre cœur de gamme historique.

En parallèle, Asus ROG est sur un marché en constante évolution, donc c’est un relai de croissance évident. On est présent depuis le début, et maintenant que le secteur grossit, on grossit avec lui, et on est ravi d’être là.

On commence à être challengé, mais on investit pour rester numéro 1. Même si, ne l’oublions pas, c’est un relai de croissance complémentaire. Nos perspectives futures, on les voit aussi sur le PC personnel. C’est un outil de productivité qui reste indispensable, même si le smartphone devient le device du quotidien. On ne met pas tous nos œufs dans le même panier. Par exemple, on investit également sur les PC professionnels, pour être présent au sein des entreprises, mais on s’éloigne du domaine gaming.

Au début de l’interview, tu me disais que l’esport pouvait se voir autrement que par le prisme du PC, et tu indiquais des liaisons avec le smartphone.

Oui, tout à fait. Et il n’y a pas que ça. Tout proche du PC portable, on a le desktop, les moniteurs, les claviers, les souris, beaucoup d’accessoires qui font partie de notre écosystème ROG sur lesquels nous sommes leaders aujourd’hui et qui font partie intégrante de l’esport. Ce matériel permet aux équipes d’aller chercher la performance.

Effectivement, tu reviens sur le smartphone, on a le ROG Phone, qui était l’un des premiers smartphones gamer le plus complet avec une gamme d’accessoires pour aller chercher une optimisation de l’expérience de jeu sur mobile.

Si on regarde les chiffres, on se rend compte que le marché du jeu vidéo tend vers le mobile. Ce n’est pas le même type de jeu, et l’expérience est différente, mais la part du mobile dans le secteur est de plus en plus importante.

Il suffit de voir la future génération et comment ils consomment le jeu vidéo. Ils jouent à l’arrêt de bus, dans le métro… Aujourd’hui, les PC et consoles restent prédominants, mais le smartphone ne doit pas être négligé. On parle avec beaucoup d’éditeurs, et ils sont nombreux à parler de jeux esport pour le mobile qui se préparent. On commence à discuter et nouer des partenariats pour pouvoir être présent dans ce marché de niche qui se crée tout doucement, le mobile gaming, et peut-être même l’esport mobile gaming.

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Asus ROG se positionne également sur le marché du gaming mobile, secteur en pleine explosion. Crédits : Asus ROG / Frandroid

En 2016, HP crée sa marque Omen, pour sa division gaming, suivi peu de temps après par Lenovo et sa marque Legion en 2017. On sent que l’esport est un créneau qui plait de plus en plus aux marques Tech. Avec ROG, vous êtes présents depuis 2006, comment avez-vous vécu l’arrivée de vos deux plus gros concurrents sur ce segment ?

Oui, nous sommes présents depuis 2006 et avons vu l’évolution du marché. On a senti ce moment où beaucoup d’acteurs différents commençaient à s’intéresser à ce marché en pleine croissance, et qui porte sur des produits de valeur.

Nous n’avons pas été surpris de les voir entrer dans la danse et s’intéresser au gaming et à l’esport. On s’est préparé à tout ça. Ce qu’il faut noter, c’est que le gaming reste un milieu de connaisseurs. Le client gaming est exigeant. Il connait bien les machines, il est aussi très technophile. Comme je te le disais, il est alerte sur les mécaniques employées par le marketing et la communication.

Surtout, il faut un savoir-faire important pour répondre à toutes les exigences de ces clients, et ça prend du temps à acquérir. On a la chance d’avoir des ingénieurs R&D et chefs de produits experts de produits gaming depuis 2006, qui continuent à affiner nos produits pour créer les meilleures expériences de demain.

Ça nous permet d’être confiants dans le lancement de nos produits et d’être encore numéro 1 sur le marché. Je te parlais de notre gamme Zephyrus et Mothership, on essaie continuellement d’innover pour garder ce temps d’avance sur la concurrence.

L’autre grande chance d’Asus ROG, et ce qui nous différencie, c’est son écosystème. Au-delà des PC portables ou desktop, l’univers ROG est large. Il couvre une multitude de produits. On a parlé des moniteurs, mais on peut parler des composants, des périphériques comme les claviers, souris, casques, smartphones, et demain des sièges gaming.

Sur certains de ces segments, on est encore leader, ça permet de renforcer notre image de marque. On est là pour répondre à tous les besoins du joueur.

Comment vous êtes-vous préparés à leur arrivée ? Avez-vous changé certaines de vos stratégies pour essayer de faire comprendre aux joueurs que, malgré l’arrivée de nouvelles marques, ce sont vos produits les plus performants ? Effectivement, votre longévité ainsi que vos produits parlent pour vous, mais ça ne fait jamais plaisir de voir ses 2 plus gros concurrents arriver. Des choses se sont bousculées en interne ?

Notre vision long terme reste la même. Nous sommes présents de manière endémique. La communauté, c’est notre fil rouge. On est convaincu d’une chose. Le joueur comprend cette authenticité et notre volonté de l’aider. Donc nos plans n’ont pas changé, on veut toujours innover.

Le risque de tout changer si des concurrents arrivent, c’est de perdre le positionnement de la marque, pour des résultats courts-termes. Après, ce serait te mentir si je te disais qu’on n’a pas regardé avec attention leurs prises de paroles. Et pour le coup, ils ont investi des montants très importants pour avoir des parts de voix, elles aussi, importantes.

On s’est posé des questions, mais finalement, c’est plutôt une bonne chose. On se remet en cause et ça nous permet de rester concentrés vers la communauté tout en nous demandant comment faire pour rester numéro 1. On a adapté certaines stratégies, mais la vision long terme reste la même.

Justement, quels sont vos objectifs pour l’avenir ? Peut-on s’attendre à des nouveautés, que ce soit sur la prise de parole, l’influence marketing, vos activations lors d’événement ou même ROG Esport ?

Déjà, nous voulons rester numéro 1 en termes de parts de marché, mais surtout sur notre image de marque. Pour ça, il faut innover, et c’est ce que nous ferons encore. On veut faire comprendre aux joueurs que nous construisons, avec eux, l’esport de demain. De très belles annonces arriveront durant cette année.

L’autre pilier, c’est l’esport, à travers notre équipe ROG en LFL qu’on compte bien aider à performer. Il y a d’autres licences que l’on regarde, notamment celles qu’on a pointées du doigt comme Fortnite. Mais on sait que ça évolue très vite et que les licences peuvent très rapidement prendre de l’ampleur. On regarde ça avec attention, tout comme le mobile qui va prendre une place importante dans l’esport.

Au-delà de tout ça, nos objectifs restent d’animer et faire plaisir à la communauté à travers des événements sur les réseaux sociaux ou avec des choses comme le « Boost my PC » pour continuer d’être actif et rendre fidèles nos fans à la marque ROG.

On sent que League of Legends a votre préférence sur l’esport. Pourquoi cette accentuation sur le titre de Riot Games ?

C’est vrai, on parle beaucoup de LoL, et tu le pointes du doigt. Pourquoi ? C’est aujourd’hui, le jeu le mieux structuré et le plus professionnel au monde, et surtout en France. On s’est positionné dessus dès la sortie du jeu en allant faire des partenariats avec des joueurs et des influenceurs. 

C’est très important pour nous, car ça permet d’attirer des joueurs professionnels et des fans sur le long terme. Mais on fait beaucoup d’autres choses sur les jeux. L’esport est un des piliers d’Asus, mais ce n’est pas le seul.

En novembre dernier, nous avons fait un très beau partenariat avec Activision sur le lancement du dernier Call of Duty. Là on ne parle pas véritablement d’esport, mais c’est une activation mondiale où on a pu, par exemple, créer des offres dédiées. Il y avait des produits ROG co-brandés avec COD, mais on a aussi réalisé énormément de contenus, en partenariat avec des influenceurs.

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Asus ROG multiplie les partenariats intelligents avec de nombreux éditeurs de jeux. Crédits : Asus ROG

On ne s’arrête pas à l’esport pour ce type de partenariat. Évidemment, on parle d’Apex Legends, tu peux t’imaginer qu’on s’y intéresse de très près, mais aussi Anthem, du côté d’Electronic Arts. Il y a également Ubisoft, qui est l’un de nos partenaires privilégiés et qui continue d’avoir de très belles licences sur lesquelles on peut faire des partenariats. Ce qui est sûr, c’est qu’on recherche quelque chose de structuré et de pro, qui a forcément de belles audiences, donc c’est l’une des raisons de notre attachement à League of Legends.

Pour un gestionnaire de structure esport, comment on fait pour intéresser une marque comme Asus ROG et créer un partenariat ou une activation ?

Il faut voir de quel type d’activation on parle. Si c’est un partenariat d’équipe sur League of Legends, c’est quelque chose que nous ne ferons pas, car nous avons déjà notre équipe compétitive et présente en LFL. Maintenant, que ce soit dans l’esport ou le gaming, nous sommes ouverts.

Faire des partenariats et découvrir de nouveaux talents avec des solutions innovantes, ce sont des choses sur lesquelles nous sommes très ouverts. Comment réussir à nous convaincre ? J’ai envie de dire qu’il faut déjà réussir à prouver que le projet corresponde à l’ADN d’Asus ROG, de nos joueurs, mais aussi et surtout, à nos fans.

Si notre communauté n’a aucun intérêt pour un jeu particulier, on n’a aucun intérêt également d’y aller. Il faut que les partenaires de demain arrivent à comprendre qui nous sommes et qui sont nos fans. Peut-être que nous manquons certains segments porteurs, on serait ravis de travailler avec ces personnes qui amènent ce type d’opportunités, tout en restant dans notre positionnement et nos valeurs.

Un dernier mot à dire ?

Je vous invite à suivre l’actualité d’Asus ROG de près, surtout cette année, car on n’a pas fini de vous surprendre !

Merci à toi Jonathan !

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Mon interview de Jonathan Angel touche à sa fin. J’espère que cet échange vous permet de comprendre davantage l’état d’esprit d’une marque endémique dans ses investissements liés à l’esport.

Avant de terminer cet article, voici, selon moi, les 9 leçons à retenir de cette lecture :

  • Le rayonnement international de l’esport fut le premier à se déployer. Mais aujourd’hui, grâce à l’aide des éditeurs, mais aussi des marques comme Asus ROG, l’esport national prend des couleurs, ce qui permet aux joueurs de se mettre plus facilement en avant et se construire une image. Ce n’est plus réservé à l’élite de l’élite.
  • Il est primordial de dissocier le joueur classique et le joueur fan d’esport dans sa stratégie marketing, puisqu’ils ont des attentes fondamentalement différentes, notamment sur la performance des ordinateurs ou les périphériques utilisés.
  • Comme l’explique Jonathan Angel, le joueur fan d’esport est plus susceptible de s’attacher à des personnalités (notamment des joueurs professionnels) ou de supporter une équipe en particulier. Une notion importante pour l’influence marketing.
  • Sans surprise, l’esport est un secteur en pleine croissance. Les fans consomment énormément de contenus. D’après Jonathan Angel, ils devraient représenter un marché d’environ 600 millions de personnes en 2020.  
  • Une marque comme Asus ROG, concevant des produits gaming, s’appuie grandement sur les feedbacks des joueurs professionnels pour améliorer son offre.
  • Le marché de l’esport est difficile. Comme le rappelle Jonathan Angel, les joueurs font partie des consommateurs les plus alertes sur les techniques de marketing et de communication. Il est donc essentiel de rester authentique dans sa démarche, au risque de ternir son image, et subir les foudres d’une communauté qui ne laisse rien passer, surtout sur les réseaux sociaux.
  • Le ROI (retour sur investissements) est difficile à estimer, surtout dans l’esport, et sur le court terme. Aujourd’hui, l’indicateur principal surveillé, au-delà de l’évolution des ventes, reste l’exposition de marque.
  • Le marché du mobile semble être l’une des évolutions probables de notre consommation d’esport. Allons-nous découvrir prochainement de nouveaux jeux adaptés à ce secteur, à l’instar d’un Clash Royale, seule licence à véritablement trouver sa place dans la discipline, en tout cas, en occident ?
  • L’innovation est une part importante de la pérennité d’une marque, mais plus encore pour le secteur technologique et esportif où le joueur en est friand. Asus ROG s’emploie continuellement à sortir de nouveaux produits pour maintenir leur place de leader sur ce marché.

Encore un grand merci à Jonathan Angel pour son précieux temps et la considération de son équipe pour réaliser cette interview.

Vous pouvez retrouver Asus ROG sur leur compte Facebook et Twitter, mais aussi l’équipe ROG Esport !

Retrouvez également esport insights sur Twitter et notre Discord !

À très bientôt pour une nouvelle interview.

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