Les clubs esports ont su attirer l’attention de nombreux acteurs non-endémiques grâce à l’audience stratégique qu’ils pouvaient attirer d’une part, et grâce à l’engagement que certaines équipes esports pouvaient susciter vis-à-vis des millenials d’autre part.
Nombre de marques se sont donc intéressées aux avantages que pouvaient représenter l’industrie de l’esport ; elles ont ensuite formalisé des partenariats avec des clubs esports. BMW, lors du lancement de son sponsoring avec Cloud9, a noté un engagement bien supérieur sur les posts d’annonces de la collaboration, en comparaison avec d’autres contenus lambda partagés sur ses réseaux sociaux.
Malgré l’augmentation régulière de l’audience globale, le marché de l’esport reste pour le moment un secteur niche ; il apparaît important pour chaque club esport de tout mettre en oeuvre pour être source d’interactions auprès de la communauté de ce secteur.
C’est peut-être là que le bât blesse à l’heure actuelle pour certaines équipes qui n’arrivent pas à répondre à cet impératif de mobilisation de l’audience. Le taux d’engagement de certaines équipes esports reconnues, malgré une communauté de “followers” conséquente, reste très faible. Un tel manque d’engagement avéré peut être expliqué par différents éléments, à commencer par l’absence d’une brand equity forte et différenciante.
Cependant, c’est loin d’être le seul obstacle. A l’heure actuelle, nombre d’équipes proposent un contenu régulier sur différentes plateformes digitales, parfois gérées en silo. Il pourrait donc être intéressant de regarder comment il est possible de proposer un modèle digital plus uniforme qui favorise les échanges entre les clubs esports et leurs audiences respectives.
Un autre challenge qui s’impose aux clubs esports concerne la monétisation des interactions entre ces derniers et leurs audiences respectives.
Il est capital d’être en capacité de capturer ces interactions et la valeur qu’elles représentent d’une quelconque façon. Il n’y a pas d’obligation pour que cela se matérialise en termes de chiffre d’affaires, même si les besoins de la part des clubs esports de ce côté sont réels.
Forbes a publié en fin d’année 2019 un classement des organisations esports les plus importantes en termes de valorisation financière et de chiffre d’affaires. A la lecture de ce document, on constate assez rapidement qu’il existe un écart non négligeable entre la valorisation de ces entités et leurs chiffres d’affaires. Étant encore aux prémices de la construction de cette typologie d’acteur, il n’y a rien d’alarmant en soi, si ce n’est un des grands défis auxquels les clubs esports vont devoir répondre dans les années à venir : la nécessité de multiplier le chiffre d’affaires des clubs esports à long terme.
Et cette croissance attendue pourrait passer, entre autres, par la monétisation des échanges équipes esports/consommateurs d’esports.
Cependant, cette monétisation des échanges entre les clubs esports et leurs audiences respectives pourrait avoir des effets pervers. Il faudra alors être attentif à ne pas confondre la dimension comportementale et celle, psychologique, du comportement d’un client dans une situation donnée.
Favoriser les interactions entre les clubs esports et leurs audiences respectives
Dans un premier temps, on peut se tourner vers le cas des chaînes de communication omnicanale.
Une chaîne de communication omnicanale est une stratégie marketing d’optimisation des différents canaux de distribution et de communication d’une entreprise. L’objectif étant de mettre fin à l’organisation en silo des différents canaux de communication d’une entreprise pour proposer une expérience synchrone aux consommateurs. Pour y parvenir, il peut être utile de réaliser un mapping représentant l’expérience client dans son ensemble. Concrètement, comment cela se matérialise ?
Chez Netflix, tout consommateur peut par exemple reprendre sa série là où il l’avait laissée, et peu importe le support utilisé, il en va de même pour les recommandations qui restent les mêmes. Il y a une synchronisation de l’expérience client. Pour arriver à ce résultat, il faut identifier les différents canaux de communication et points de contact utilisés par les consommateurs d’une marque puis les relier les uns aux autres pour être en capacité de proposer une expérience synchrone.
Par la suite, et même si cela peut paraître évident, il est indispensable de s’assurer que le message transmis au client reste le même peu importe les medias utilisés. Cela signifie qu’il est important de définir autour de sa marque des valeurs, un ton, une charte graphique, des objectifs, une structure et de s’y tenir tout du long de l’expérience client. C’est ce qui permet de différencier une marque d’une autre et cela évite aussi aux consommateurs des confusions. Il est possible au passage d’accentuer les spécificités d’une entreprise en proposant différents type d’expériences aux consommateurs (Sensorielle, affective, créative/cognitive, lifestyle et sociale).
Une fois installée, une chaîne de communication omnicanale représente un intérêt non négligeable pour une entreprise car elle rend le processus de consommation plus simple au client. On peut parler ici du simple acte d’achat ou encore dans le cadre de l’industrie de l’esport, du fait d’interagir avec un club esport. Il faut que ces interactions soient possibles pour le consommateur en tout temps peu importe la localisation et le support utilisés par ces derniers. C’est d’autant plus important lorsque le coeur de cible d’une marque est représenté majoritairement par des millenials qui ont pour habitude de changer souvent de supports lorsqu’ils consomment un produit ou service.
En lançant Vitality Hive en 2019, le club esport renforce un peu plus le lien avec sa communauté tout en faisant la promotion de son merchandising.
Les millenials se caractérisent également par le fait d’être des consommateurs nomades. D’ailleurs, un client multichannel apporte plus de valeur à une marque qu’un consommateur uni-chanel. Cela peut s’expliquer par le fait qu’en proposant une expérience qui simplifie les interactions et limite les efforts du côté du consommateur, la valeur perçue par un client pour tout échange avec une marque tend forcément à être plus positive. En effet, les bénéfices qu’il peut obtenir lui coûtent moins que dans une chaîne de communication uni ou multicanale. Une solution efficace consiterait à mettre en place une stratégie autour de la data afin de rendre l’expérience client encore plus efficace et pertinente.
La data, le nerf de la guerre du marketing moderne
La mise en place d’une chaîne de communication omnicanale est l’occasion pour toute marque de redéfinir sa stratégie data.
Une telle approche marketing permet souvent de faciliter la récolte et le traitement de données en plus de faciliter le succès d’un telle stratégie de communication. C’est aussi une façon de s’adapter à une clientèle toujours plus exigeante et demandeuse de service personnalisé.
Une meilleure connaissance des consommateurs d’une marque, de leurs habitudes de consommations, de leurs comportements et de leurs préférences est primordiale ; c’est ce qui permet par la suite de dessiner des groupes de clients. Ces informations sont disponibles en analysant les historiques d’achats, les capteurs dits sensoriels (GPS) ou encore les historiques internet.
Dans le cas d’un club esport cherchant à mieux connaître son audience, la connaissance des types de contenu qui intéressent ses consommateurs représente une très bonne source d’informations. La data permet aussi de s’assurer que le mapping de l’expérience client est complet et à jour en identifiant tous les points de contact utilisés dans une chaîne de communication omnicanale.
Enfin, la récolte de données permet de hiérarchiser les canaux de communication suivant leurs potentiels et les bénéfices qu’ils apportent. Il est alors possible d’identifier les supports principaux ainsi que ceux qui sont avantageux sur le long et le court terme. Une marque peut par la suite allouer les ressources qu’elle juge nécessaires à chaque canal pour faire fonctionner sa chaîne de communication omnicanale en fonction des objectifs initiaux fixés.
Ces différentes données impactent directement l’expérience client et favorisent leur engagement vis-à-vis d’une marque. En effet, cela permet de respecter les 3P de l’expérience client : une marque peut devenir plus pro-active, proposer un contenu personnalisé et prédire le comportement d’un consommateur.
Cela peut se traduire par l’envoie de notifications push au sujet de promotions spécifiques comme on peut le retrouver dans de nombreuses applications mobiles ou encore la mise en place de listes de recommandations tels qu’il en existe sur Amazon. Il est ainsi possible, via l’analyse de données personnelles, de délivrer du contenu et des informations au bon moment et au bon endroit au sein de la chaîne de communication omnicanale.
Ces dispositifs permettent d’augmenter la valeur perçue par le client lors de l’expérience qu’il partage avec une marque et donc favorise l’engagement des consommateurs vis-à vis-des marques.
Il faut cependant rester vigilant à la réglementation européenne relative à la RGPD. En effet, dès lors que l’on souhaite récupérer de la data, on est soumis au respect la protection des données des utilisateurs. Le consommateur et ses data personnelles sont de plus en plus protégées et il n’est plus possible pour une marque de récupérer n’importe quelle information et de l’utiliser comme bon lui semble.
Outre cet aspect légal, une entreprise peut rencontrer d’autres difficultés dans le cadre de la mise en place de sa stratégie data. En effet, il peut être difficile de récolter des données à partir de plateformes gérées par des acteurs tiers, c’est par exemple le cas des réseaux sociaux. Ces derniers ne partagent pas toute la data à disposition à leurs utilisateurs. C’est pour cette raison qu’il est intéressant pour des marques de créer un écosystème digital avec des actifs qui leurs sont propres. Cela peut aussi faciliter la monétisation des interactions clients-marques.
Les enjeux et challenges d’un programme de fidélité pour les clubs esports
L’engagement de consommateurs vis-à-vis d’une marque dans un environnement digital se doit d’être monétisé, il faut capter cette valeur autrement qu’à travers la vente de droits à l’image à défaut de perdre cette dernière. C’est un challenge clé pour les clubs esports.
Monétisation, engagement et rétention
L’une des solutions pourrait passer par la création d’un programme de fidélité particulier, à savoir un marketplace digital. Chaque interaction avec une marque dans l’écosystème digital de cette dernière permettrait à un consommateur d’obtenir des tokens qui pourraient être échangés contre des récompenses.
Pour un club esport, cela lui permettrait de monétiser les interactions qu’il suscite au sein de sa communauté. Indirectement, cela rajouterait aussi une motivation supplémentaire chez les consommateurs pour interagir avec une équipe esport. On poserait ainsi les bases d’un programme de fidélité et amènerait sans doute une réflexion nécessaire plus large à ce sujet dans le secteur car il existe d’autres types de services de fidélité.
Il faut cependant bien respecter les différentes étapes de la création d’un tel système pour faire en sorte qu’il fonctionne correctement. La première étape consiste à définir le type de token qui sera utilisé dans ce programme, comment en obtenir et lui donner une valeur. Il est la plupart du temps obtenu lorsque des clients achètent les produits d’une marque ou interagissent avec cette dernière.
Il faut par la suite définir quels seront les objectifs du programme. La plupart du temps il s’agit de faire progresser les ventes incrémentales, la taille des achats des consommateurs et le share of wallet de la marque chez les clients. Le share of wallet représente le pourcentage dans un budget réservé a chaque marque.
Pour un club esport, cela pourrait exceptionnellement se concentrer sur une augmentation de son taux d’interaction sur ses réseaux sociaux. Une fois ces éléments établis, il convient de définir la structure du système du programme de fidélité : un système à points, un système d’abonnement (très populaire chez les millenials), le système à étages ou encore le système de remise.
Partout dans le monde, les fans portent fièrement les couleurs des différents clubs esports tout en développant une véritable loyauté pour ces entités. Source : Medium
Le dernier élément à définir concerne les récompenses : il est l’un, si ce n’est le facteur le plus important d’un programme de fidélité. Les récompenses s’organisent en deux catégories, la première concernant celles qui sont considérées comme matérialistes. Elles peuvent prendre la forme de promotions monétaires ou encore de produits à remporter. Ces derniers peuvent parfois ne pas être liés à l’activité principale de l’entreprise, c’est pour cette raison entre autre qu’il existe des services de fidélité uni et multi entreprises ou plusieurs marques cohabitent.
La deuxième catégorie concerne les récompenses dites psychologiques. Ces dernières visent à offrir des expériences premium pour montrer la reconnaissance d’une entreprise à l’égard de ses clients. Lorsque ces récompenses sont sélectionnées il faut garder en tête qu’un client cherche à percevoir trois types de valeurs dans le cadre d’un programme de fidélité : une valeur économique, une valeur psychologique (motivation intrinsèque et expression du “soi” du client) et une valeur sociale (motivation intrinsèque et connexion entre la marque, ses clients et sa communauté). Pour matérialiser ces récompenses, elles peuvent prendre la forme de bons de réduction, d’expérience VIP ou encore d’offres/expériences exclusives réservées à des groupes de supporters si l’on prend l’exemple de clubs de sport.
Tout client souscrivant à un programme de fidélité peut avoir accès à des récompenses qu’il obtient suivant la structure de ce premier. Cette contrepartie qui existe pour obtenir des bénéfices peut jouer dans la rétention d’un client vis-à-vis d’une marque d’autant plus si elle est basée sur un principe cumulatif, par exemple lorsqu’il faut cumuler des tokkens. On parle alors de switching cost. Ce facteur est encore plus prévalent lorsqu’un porte-monnaie virtuel existe. Il existe cependant d’autres facteurs qui peuvent participer à la rétention client.
Grâce à la data récoltée dans le cadre d’une chaîne de communication omnicanale il est possible de proposer à un consommateur des récompenses l’intéressant dans un timing et un endroit adéquat. On parle là aussi de switching cost car le client est en contact avec une marque qui le connaît bien et lui propose des éléments adaptés à ses besoins. Le consommateur n’a pas forcément le temps de chercher une autre marque en capacité de lui offrir de tels services.
Il faudrait en plus à cette nouvelle entreprise du temps pour profiler le nouveau client et lui offrir le même niveau d’expérience. Adhérer à un programme de fidélité et donc s’engager vis-àvis d’une marque n’est cependant pas forcément l’expression de la loyauté d’un client.
Les dessous d’un programme de fidélité
Un programme de fidélité permettant de monétiser les interactions entre des clients et une marque peut avoir des effets pervers si l’on ne fait pas preuve d’une certaine lucidité lors de l’analyse des résultats induits par ces choix stratégiques.
Il pourrait être aisé de croire que les consommateurs participant à ce type de programme et s’engageant auprès d’une marque deviennent loyaux. Cependant, dans ce cadre bien précis, le fait d’interagir avec une marque ou d’acheter des produits de cette dernière peut simplement être l’expression du comportement d’un consommateur et non celle de la loyauté. Cette dernière requiert une connexion psychologique et sentimentale entre un consommateur et une marque qui dépasse l’aspect purement comportemental. Il doit y avoir un partage de valeurs et la recherche chez le client de bénéfices sociaux ou liés à l’expérience.
En proposant une récompense en échange des interactions/échanges d’un individu et d’une marque, on peut être amené à créer une relation intéressée et donc une fausse loyauté. Le client est en fait loyal au programme de fidélité et son mécanisme et non pas à la marque. Et cette loyauté reste friable car il est difficile pour un tel service de se différencier d’autres programmes de cet acabit en développant des avantages concurrentiels.
Sur le long terme, l’impact purement business peut être négatif, car ces clients seront volatiles notamment à l’arrivée de nouveaux programmes de fidélité venant d’autres marques. C’est pour cela qu’un programme de fidélité pris indépendament ne peut réellement avoir un impact que sur la taille des achats, leurs fréquences et le share of wallet pour des consommateurs lambda. Pour des clients déjà loyaux il essayera de pousser ses premiers à faire du cross-sells.
Ces élément sont assez symptomatiques de la difficulté grandissante à laquelle font face les marques afin de transformer des consommateurs en clients loyaux. En effet, les éléments différenciant une marque d’une autre sont de plus en plus limités.
De ce fait, les consommateurs tendent à être loyaux à un portfolio de marques et se dirigent vers les marques qui remplissent le mieux leurs rôles en termes de fonctionnalité. Les consommateurs n’ont pas le temps de s’intéresser à d’autres marques que celles qu’ils utilisent déjà, d’où l’importance de faire en sorte que l’expérience client soit simple et accessible. Il ne faut cependant pas dramatiser la situation, les jeunes générations semblent être loyales envers les marques qui affichent des valeurs qui leurs correspondent ce qui constitue une bonne nouvelle pour les clubs esports.
Il faut donc que dans l’absolu, canal de communication omnicanal et programme de fidélité dont le but est de transformer les consommateurs en fans loyaux proposent une expérience consommateur simple d’accès, engageante et porteuse de valeurs qui fassent sens pour leurs audiences respectives tout en proposant un modèle de monétisant qui ne favorise pas les comportements exprimant une fausse loyauté.
Chaîne de communication omnicanale et programme de fidélité chez les clubs esports
Une chaîne de communication omnicanale et un programme de fidélité sont deux outils qui pourraient aider les clubs esports à favoriser l’engagement de leurs audiences respectives envers leurs marques d’après les éléments développés précédemment. Cependant, il faut bien prendre en compte les spécificités de l’écosystème esport tout en évitant les écueils listés précédemment.
Actuellement, les clubs esports ont pour principales chaînes de communication les réseaux sociaux, qu’ils utilisent pour communiquer et partager leurs contenus. Cependant, ces canaux sont à l’heure actuelle isolés les uns des autres. Il est donc difficile de proposer une expérience synchrone.
Ce constat associé à la nature des actifs digitaux de cette typologie d’acteur sous entend aussi qu’il y a très peu de chance que des stratégies effectives autour de la data aient été mises en places. Une application mobile pourrait solutionner ces problèmes en faisant le lien entre les différentes plateformes digitales et en facilitant aussi l’accès à la data et donc son traitement. Ces éléments favoriseraient alors la mise en place des 3P de l’expérience client pour la rendre plus valorisante pour les consommateurs. Le développement d’applications mobiles pourraient permettre d’ouvrir un tout nouveau champ de réflexion concernant les stratégies d’intégration d’IoT (Internet of things) dans des chaînes de communication.
Cela donnerait potentiellement accès à encore plus de data ainsi que la possibilité d’offrir de nouveaux types d’expériences clients avec l’utilisation des capteurs sensoriels qu’offrent les IoT. Cependant, les IoT sont de plus en plus liés à la blockchain et il pourrait donc être intéressant de se pencher sur cette technologie. C’est d’autant plus vrai qu’elle pourrait jouer un rôle important dans l’industrie de l’esport de façon plus précoce qu’on ne peut le penser et en dehors de son usage avec les IoT notamment à travers les programmes de fidélité.
La technologie au service des programmes de fidélité
La blockchain est une technologie assez récente principalement utilisée dans le domaine de la cryptomonnaie. Elle peut cependant offrir d’autres applications de par les principes qui la composent. Basée sur un système de bases de données distribuées qui ne sont pas régies par des acteurs tiers, la blockchain permet des échanges P2P ou chaque transaction est irréversible et associée à une valeur visible aux yeux de tous.
Enfin, la blockchain est une technologie informatique ce qui veut dire qu’il est possible d’y intégrer une logique basée sur des algorithmes et donc de par exemple programmer des transactions dans le cadre de crypto-monnaies. C’est ainsi qu’il est possible de mettre en place ce qu’on appelle des smart contracts, c’est à dire que lorsqu’un paramètre prédéfini est rempli, une transaction peut se déclencher automatiquement. Ces éléments expliquent pourquoi l’intégration de la blockchain dans un programme de fidélité d’un club esport pourrait renforcer l’attractivité de ce type de service.
De par sa nature informatique, la blockchain irait parfaitement de pair avec un markeplace digital, un format de programme de fidélité qui se prête assez bien aux différents challenges des équipes esports. Un tel service basé sur ce type de technologie innovante serait accessible en tout temps et n’importe où, offrirait une mise à jour des portes monnaies virtuels des consommateurs rapide et après chaque interaction avec une marque.
Début 2020, le club OG lance sa propre cryptomonnaie pour permettre à ses fans de participer aux décisions au sein de l’équipe. Source : Thehexhaven
Enfin, il pourrait intégrer différentes marques facilement dans un seul même programme pour offrir un vaste panel de récompenses. Ces éléments sont importants car ils favoriseraient l’engagement des clients auprès d’un programme de fidélité en permettant une plus grande autonomie et liberté aux consommateurs. Ces différents éléments augmenteraient la perception des bénéfices obtenus en limitant les coûts perçus par un client.
Cette technologie a donc toutes les chances de favoriser indirectement l’engagement de consommateurs auprès de clubs esport bénéficiant de programmes de fidélité. Cependant, comme souligné précédemment, engagement ne signifie pas loyauté pour autant.
Le contenu reste roi pour fidéliser une audience
L’élément clé qui permettra d’assurer la loyauté de clients restera finalement le contenu qui est partagé au sein de l’écosystème d’un club esport. Il pourra cependant bénéficier d’une chaîne de communication omnicanal et d’un programme de fidélité bien construit pour être visible auprès d’une certaine audience et faciliter les interactions avec cette dernière.
En effet, le contenu sera délivré au bon moment, au bon endroit, à la bonne cible qui aura intérêt à interagir avec ce programme pour obtenir des bénéfices de façon ultérieure via un programme de fidélité. Tout ce processus permet de transmettre au plus grand nombre les valeurs de la brand equity d’un club et donc faciliterl’identification de consommateurs à un club esport.
Cependant, il est difficile de garder un avantage concurrentiel dans le secteur de la création de contenu. Il faut essayer de proposer un contenu innovant et en marge des grandes tendances du marché. A l’heure actuelle, de plus en plus de contenu jouent sur le concept de gamification, on propose aux consommateurs de jouer/interagir avec du contenu. Il pourrait être intéressant ainsi de proposer des minis-jeux, des sondages, voire même du contenu interactif Ce type de contenu peut être relié facilement à un programme de fidélité dans le cadre d’un marketplace voire simplement sponsorisé.
Un programme de fidélité peut aussi offrir l’opportunité de proposer de nouveaux types de contenu à l’audience d’un club esport. Via le système de récompense inhérent à tout programme de fidélité, il est possible de mettre à disposition des consommateurs des expériences exclusives afin de répondre à leurs besoins intrinsèques.
Je pense que les équipes esports ont tout intérêt à privilégier ce type de récompense en lieu et place de certaines plus matérialistes afin de développer de vraies relations de fidélité avec leurs audiences respectives.
En effet, offrir aux clients des expériences VIP, money can’t buy et surtout personnalisées peut créer un lien émotionnel et psychologique entre le client et la marque. C’est à travers ces différents éléments que s’établit la loyauté entre une marque et un client.
Malgré l’importance que peuvent jouer canal de communication omnicanal et programme de fidélité le contenu reste roi. C’est pour cela qu’avant de créer et partager un contenu, il peut toujours être intéressant de se poser ces questions : Pour qui est ce contenu ? Pourquoi je produis ce contenu ? Quels objectifs je cherche à réaliser ? Pourquoi les fans pourraient interagir avec ce contenu et enfin, quelles plateformes vont nous permettre d’atteindre nos cibles et nos objectifs ?
L’absence de chaîne de communication omnicanale et de programme de fidélité au sein des clubs esports a un impact principalement sur les interactions entre équipes esports et leurs audiences respectives ainsi que la monétisation de ces échanges.
On a pu voir que ces deux concepts étaient censés apporter des éléments de réponse et pouvaient se nourrir l’un l’autre concernant les challenges relevés au tout début de cet article. En développant des stratégies incluant à la fois programme de fidélité et chaîne de communication omnicanale, cela devrait permettre aux clubs esports de créer plus d’opportunités d’interactions avec leurs communautés respectives et de facilité ces dernières.
Il ne faut cependant pas prendre ces interactions pour l’expression de sentiments de loyauté. On pourrait même ici parler de fausse loyauté de par les récompenses et donc la relation intéressée et matérielle que peut instaurer un programme de fidélité. En fin de compte, le contenu, que ce soit celui partagé sur les réseaux sociaux ou celui offert via un service de fidélité, est le seul élément qui peut assurer une vraie fidélité.
Se créer une communauté de fans fidèles ne peut être possible à mon sens que s’il l’on connaît ses clients et leurs habitudes de consommation. C’est un des autres éléments importants de cette article : la data récoltée et son traitement sont des sujets encore trop peu abordés par les équipes esports. Ces dernières ne sont cependant pas aidées par l’absence d’actifs propres dans leurs écosystèmes digitaux, elle sont bien trop dépendantes d’acteurs tiers en la matière et ont donc difficilement accès à la data de leurs consommations. C’est un des autres challenges importants que les équipes esports se doivent de relever au plus vite.
Les clubs esports en plus de devoir intégrer rapidement ces nouvelles approches stratégiques vont faire face à une transformation de l’expérience consommateur dans les prochaines années. Les nouvelles technologies telles que la réalité augmentée, la 5G, la blockchain vont permettre de diversifier le champ des possibilités en termes d’expérience client.
De plus, l’esport était un univers principalement digital jusqu’à présent et il va être amené à fusionner de plus en plus avec son environnement physique. En effet, de nombreuses équipes ont construit et ouvert leurs centres d’entraînements et leurs enceintes compétitives ces derniers temps ce qui amènera à coup sûr de nombreuses nouvelles opportunités en termes d’expérience client.
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